La llegada de Pete Tong a la junta directiva de Pacha nos habla sobre la incierta situación del grupo que ha derivado en su fichaje.
Podría parecer que la inversión de 350 millones de euros que el fondo de capital de riesgo Trilantic realizó por el grupo Pacha era sencilla. Sin embargo, más de tres años después, la apuesta parece estar empujando a la marca hacia la irrelevancia. El fichaje de Pete Tong vendría a paliar algunos de esos desajustes, pero puede que la situación del grupo sea más compleja de lo que se pensaba.
Repasando las hemerotecas, da la sensación de que tanto empresarios del sector como el propio fundador conocían el desenlace que se iba a producir tras su venta. “Los fondos de inversión no saben. Miran solo números, sin alma ni corazón. Luego vuelven a venderlo por más de lo que lo compraron. Funcionan así.” – llegó a decir Ricardo Urgell en una entrevista a La Vanguardia en el 2019. Pero lo cierto es que tras las erráticas decisiones tomadas y las turbulencias pandémicas de los veranos de 2020 y, probablemente 2021, la situación de una futura venta con plusvalías se antoja compleja a corto plazo.
El desembarco del fondo de capital de riesgo llegó con promesas de expansión, una de las más sonadas era el proyecto de apertura en Mónaco. Tras tres años, poco queda del espíritu de aquel proyecto y muchas dudas asoman sobre su futuro en manos del fondo. La competencia empieza a echar cuentas. Y lo hace tras ver las decisiones que se han tomado y el cambio de rumbo en la dirección de la marca, primero con Óscar del Río Ruiz y ahora con Nick McCabe. Actualmente es difícil evaluar el valor de todos los activos del grupo, pero sí se puede establecer cierto análisis sobre uno de sus mayores negocios, la discoteca Pacha Ibiza, y sobre la situación que se puede encontrar Tong a su llegada.
La reforma del club
El más llamativo de los errores cometidos hasta ahora ha sido la reforma del club. No por no necesaria, sino por la forma de ejecutarla. Ni que decir tiene que era un trabajo muy complicado, y que la culpa no puede recaer sobre el estudio encargado de llevarla a cabo, sino por el que ha comisionado dicho encargo. “La discoteca ha sido reformada sin criterio alguno y le han matado el alma, magia y encanto que tenía” – han llegado a comentar empresarios de la noche ibicenca al periodista Ignasi Jorro. Y sus conclusiones pueden basarse en una percepción real más allá de la nostalgia.
Esa percepción se podría basar en que la renovación ha sido ejecutada para una discoteca y no para una casa payesa, que era el concepto arquitectónico original y el elemento diferenciador con sus competidores. Parece como si ciertos errores del diseño de las franquicias Pacha alrededor del mundo hubiesen caído sobre la sede en Ibiza. Frente a la calidez que desprende la marca, aparecen formas frías, falta de vegetación, algunos materiales sin brillo y muebles que parecen no conjugar el verbo derrochar. A pesar de que ese verbo sea también parte de la historia de Pacha, hay que saber conjugarlo.
La historia del club en los últimos 20 años nos habla del crecimiento de la música electrónica unido al crecimiento de la clientela Vip. El resultado a finales del 2000 fue la mezcla de una clientela Vip con un público que no lo era tanto. Convivían de forma más o menos armoniosa, hasta que se decidió en determinadas fiestas mover la cabina a la pista. Ahora, con la reforma, esta decisión ha sido definitiva. Hay muchas razones que justifican esta decisión, sin embargo, hay dos razones las cuales podrían haber tenido en cuenta Danny Whittle y Mark Netto cuando decidieron no hacer el cambio de forma definitiva.
Por una parte, el carácter masivo de las fiestas no siempre está presente. Hay promotoras más pequeñas e íntimas, que si bien no funcionan bien en números, funcionan aportando caché. La ampliación de la zona Vip con una cabina de semejantes dimensiones, en fiestas íntimas donde ni siquiera hay Vips, da sensación de vacío. Por otra parte, se traza una línea. La mitad del club para los clubbers, la otra mitad para los Vips, y el DJ forma parte de los Vips. Ejemplo de esta división ha sido la eliminación de la sala Funky Room que comandó durante tanto tiempo Willie Graff con sus vinilos. Puede que en el Pop no tenga importancia, pero en la electrónica la tiene, pues hay un gran sentimiento de pertenencia. Esa exclusión no ayuda a generar empatía para atraer al público prescriptor, que entiende de música, no de Vips.
Por finalizar con el tema de la reforma, no todo han sido desaciertos. El sistema de iluminación ha sido un paso adelante que ha modernizado la capacidad visual del club. También la apertura de espacios da opciones a ser más vanguardistas y materiales como la madera y las paredes blancas siguen presentes e incluso toman más protagonismo. Sería una grata sorpresa encontrarse, en la nueva remodelación prevista, con la recuperación de la antigua cabina (o el sector cercano donde se ubicaba) además de la nueva con esa posibilidad que se ha agregado de configurar shows en directo. Algo así como un sistema de rotación en el que el promotor pudiera elegir cómo configurar su show. De esa forma, ninguna noche sería igual.
La dirección musical
La llegada de Tong debería resolver los siguientes dos problemas, la dirección musical y la comunicación. Aunque parece difícil que pueda dedicarse a ambos a tiempo completo, debería tener poder sobre la contratación de nombres en los que delegar. La estructura creada dos décadas atrás por los Urgell con Whittle y Netto es un ejemplo sobre el que construir una estructura adaptada a lo que es la música y su público hoy. Una cadena de mando jerárquica con una sola orden. Dichas ordenes deberían venir de alguien con gran conocimiento de la sala, de la marca a nivel internacional y de la isla. Gente relativamente joven, con ganas de embarcarse en un proyecto a largo plazo y de dar un salto adelante en su carrera profesional. Importante serán también las figuras de los DJ residentes de la sala, con la elección de caras nuevas junto a las históricas, que aporten consistencia al proyecto musical entre el verano y el invierno y que sean capaces de conectar el futuro con el pasado.
En lo puramente musical, Pacha debe superar el reto que le va a proponer la siguiente década, pero sin olvidar lo que se ha hecho. Pacha ha sido, entre otros, Ministry of Sound, Made in Italy, Defected in the House, Ibiza Rocks House, Flower Power, Release Yourself, Pure Pacha, Paris by Night, Subliminal Sessions o Def Mix. También ha sido F*** Me I’m Famous, Jezebel, The Dark Forest, Club Life, Calvin Harris o Aokis Playhouse. Y por otra parte ha sido Cocoon,Vagabundos, Perfecto, Wisdom of the Glove, Music On y So+um1n. Nadie que no entienda este párrafo puede acceder a la dirección musical del club, pues los citados nombres representan diferentes tipos de clientela y estilos que han atravesado sus puertas. Ahora que la retaguardia está clara, la pregunta es ¿Qué será la vanguardia?
La vanguardia no vendrá, con todos los respetos a los dos citados, de la mano de J. Balvin o de C. Tangana. Mucho menos vendrá de la mano de Gianluca Vacchi. Un paseo por los comentarios en redes sociales de las publicaciones de la promotora “Pacha Latino Gang” son muestra de lo que hablamos. Un producto musical que funcionaría quizás en ciudades como Las Vegas, y que con los números en la mano nos dan la razón por el tirón del género en la región. Por el contrario nos generan un golpe en nuestra reputación. No significa eso que la isla esté en contra de la introducción de cambios, Ibiza tiene un amplio grado de eclecticismo, pero hay que saber ejecutarlo pues la historia detrás de la isla tiene un peso específico.
Este tipo de actuaciones tendrían sentido en Ibiza siendo puntuales y enmarcadas en el contexto de una promotora comandada por alguien cercano a ellos, pero muy vinculado a Ibiza. Hay varios ejemplos de esto. Dua Lipa actuando para Ibiza Rocks (En el Ibiza Rocks Hotel, quizás un buen ejemplo para activos como Destino) o Lady Gaga en Wonderland junto a Pete Tong. Pero también dentro del propio club con P. Diddy cantando en las noches de Erick Morillo, Mark Ronson pinchando las noches de Jade Jagger o Black Eyed Peas y Kelly Rowland junto a David Guetta. El caso de Vacchi es diferente pues el público prescriptor huye de personajes como el suyo, y es este público el que con ese tipo de fallos puede hacer inútil la siguiente estrategia, la de comunicación.
La comunicación
Probablemente una de las cosas que más aterra a cualquier gran corporación son los temas de comunicación y la repercusión en su reputación. Lo que está claro es que en el clubbing la comunicación no puede ser tratada como la de una gran corporación. Tiene que ser ágil y creativa, dominar los tiempos y los recursos.
La rueda de prensa convocada para anunciar el cambio en la política de uso del plástico en la marca de las cerezas es un buen ejemplo de política de una gran corporación. Un paso en la buena dirección para cualquier marca hoy en día, sin duda. Sin embargo el despliegue en su comunicación, los tiempos y los recursos pueden no serlo tanto. No muchas ruedas de prensa hubo para anunciar los cambios de promotoras de cada temporada que es, al fin y cabo, lo que le preocupa al clubber a la hora de planificar sus vacaciones. Un cambio por la sostenibilidad es un paso vanguardista, pero comunicado de forma corporativa no deja de ser percibido como un gesto de cara a la galería.
Y lo mismo ocurre con la contratación de Pete Tong. Si cuentan con él tan solo para que les ayude a escalar del puesto número 16 al top 10 de la DJ Mag, podrían equivocarse. Bastarán sus contactos en la industria y quizás algo de dinero en publicidad para recuperar posiciones en diferentes rankings. Pero si eso no se traduce en una propuesta conjunta realmente atractiva y novedosa para el clubber, quedará en nada. Pete Tong puede ofrecer mucho más.
La estrategia de comunicación debe pasar necesariamente por liderar el espacio comunicativo de la isla. Pacha tiene un gran ejemplo en la revista de su propia marca que lideraron Ben Turner como director, Hjordis Fogelberg en la dirección artística y Massimo Shadi Saab en el apartado de ventas. Pero hace falta una reinvención de ese espacio, puesto que las cosas han cambiado mucho desde 2003 a nivel comunicación.
De la misma manera seguro se mirará la comunicación que hacen los clubs que le rodean tanto dentro como fuera de Ibiza. Analizar los principales mercados emisores de clientes y la presencia de la marca en cada uno de ellos. La suerte para la discoteca es que todavía le quedan franquicias en el extranjero, cosa que no tienen otros competidores, pero fallos en la comunicación desde Ibiza irá en detrimento de todos.
Por último, la estrategia en redes sociales. La marca debería aunar esfuerzos en la coherencia de las diferentes páginas de los grupos. Independientemente del apoyo gráfico que se le pueda dar a los franquiciados, el cual desconozco, es importante tener la red controlada y que todos comuniquen de una forma consistente. La eliminación de cuentas abandonadas en redes es otro de los asuntos pendientes, ya que la imagen de perfiles de twitter sin feed desde 2018 (como @pachamagazine) o confusos (como @pachamusic) perjudica toda esa estrategia. Tener en cuenta las redes es también dirigirse a un público constantemente nuevo, el más joven, que tiene su propia forma de comunicarse, pero esa estrategia merece ser bien estudiada.
Todos estos aspectos forman parte de la situación en la que se encuentra actualmente la discoteca, dentro de un conglomerado de negocios del ocio más grande, diluido en un fondo de capital de riesgo. Como consultor, parece que Tong va a tener trabajo por delante. Le deseamos lo mejor.